소비자들이 이마트 매장에서 과자 무한담기 행사를 참여하고 있다. /연합뉴스


최근 이마트가 선보인 '과자 무한 골라 담기' 행사가 단순 할인 행사를 넘어 오프라인 소비 트렌드를 보여주는 사례로 주목받고 있다. 일정 금액을 내고 과자를 원하는 만큼 담아 가는 방식에 '가격 경쟁력'과 '놀이' 요소가 결합되면서 소비자들의 자발적 참여와 온라인 확산을 동시에 이끌어냈다는 분석이다.
이번 행사는 2만 5000원을 내면 2개의 박스를 활용해 개수 제한 없이 과자를 담아 가는 방식으로 진행됐다. 박스 위로 과자를 쌓아 올리더라도 계산대까지 바다이야기2 무너지지 않고 이동하면 모두 구매할 수 있도록 해 혜택에 재미 요소를 더했다. 행사는 지난달 29일부터 이달 1일까지로 예정돼 있었으나, 소비자 반응이 뜨거워 4일까지 연장했다.
누리소통망(SNS)에는 과자를 산더미처럼 쌓아 올린 인증 사진과 영상이 잇따라 올라왔고, 일부 게시물은 조회수 200만~400만 회를 기록할 만큼 화제를 모았다. 알라딘게임 온라인상에서는 "밑에서부터 공기를 빼고 쌓아라", "테트리스처럼 넣어라" 등 담기 요령이 공유됐고, 유튜브 영상을 보고 '예습'한 뒤 행사에 참여하는 소비자도 등장했다. 여느 할인 행사와 달리 이번 행사가 일종의 챌린지로 인식되면서 오픈런은 물론 재고가 남은 점포를 찾아다니는 모습도 나타났다.
매출도 크게 상승했다. 행사 기간 매출은 목 바다이야기슬롯 표 대비 150% 이상을 달성하며 과자 카테고리 매출 1위를 기록했다. 같은 기간 과자 카테고리 전체 매출은 전년 동요일(목~월) 대비 약 34% 증가했다.
이마트 관계자는 "고객들이 저렴하게 구매해 장바구니 부담을 낮추는 동시에 재미와 경험을 제공하기 위해 기획했다"며 "이윤보다는 고객이 매장을 찾고 즐길 수 있는 경험을 만드는 데 의미 황금성게임랜드 가 있다꼭 무한담기가 아니라도 오프라인에서만 즐길 수 있는 경험을 제공하는 기획을 꾸준히 준비 중"이라고 설명했다.
이 같은 무한담기 방식의 유례는 일본의 중소형 마트에서 오래전부터 이어져 온 '츠메호우다이(詰め放題·마음껏 담기)'에서 찾을 수 있다. 일정 금액을 내고 봉지나 상자에 원하는 만큼 상품을 담는 참여형 마케팅으로, 식재료와 과 바다이야기온라인 자류를 중심으로 일본 유통 현장에서 꾸준히 활용돼 왔다.
국내에서는 2018~2019년 무렵부터 이마트와 롯데마트 등이 과일과 식재료, 아이스크림·과자 등으로 품목을 확장하며 유사한 마케팅을 이어왔다. 다만, 당시에는 오프라인 중심 이벤트에 머물며 파급력이 제한적이었다는 평가도 있었다.
이번 '과자 무한 골라 담기'의 효과가 특히 크게 나타난 배경에는 소비 환경 변화가 맞물려 있다는 분석이 나온다. 고물가와 소비 위축이라는 경기 불황 속에서 합리적 소비에 대한 관심이 높아진 데다, SNS와 숏폼 콘텐츠 확산으로 경험과 체험을 공유하려는 소비자 욕구가 크게 증가하면서 체험형 행사의 파급력이 극대화됐다는 것이다.
이영애 인천대 소비자학과 교수는 "과거에도 무한담기 행사는 있었지만, 지금처럼 확산되지는 않았다"며 "당시와 달리 지금은 SNS와 숏폼 콘텐츠를 통해 소비자들이 스스로 경험을 공유하고 확산시키는 환경이 만들어졌기 때문"이라고 말했다.
이어 "고물가·소비 위축이라는 경기 요인 위에 경험하고 참여하려는 욕구가 더해지면서 체험형 행사의 효과가 극대화된 것"이라고 분석했다.
/이원재 기자