그래픽=박혜수 기자



디지털자산(가상자산) 거래소 업비트와 빗썸이 지난해 광고, 마케팅에 쏟아부은 비용이 급증했다. 시장 1위 자리를 지키려는 업비트와 추격 의지를 보인 빗썸 간의 경쟁이 '마케팅 전면전'으로 번진 셈이다. 다만 업비트가 수수료 할인 관련 허위 광고로 공정거래위원회 시정 명령을 받으면서 과열된 경쟁의 그늘도 드러났다.

7일 금융감독원 전자공시에 따르면 두나무는 지난해 광고선전비로 618억원을 지출했다. 이는 2024년 250억원 대비 크게 증가한 수치다. 두나무는 국내 바다이야기고래출현 리그 오브 레전드 대표선수인 '페이커' 이상혁을 전속 모델로 기용하며 공격적인 투자를 단행했다. 시장에서는 대대적인 TV광고에 페이커까지 출연시키면서 광고선전비가 대폭 늘어난 것으로 보고 있다.
그간 업비트는 자사 광고에 유명 연예인을 출연시키지 않는 보수적인 기조를 유지해왔다. 이례적으로 페이커를 출연시킨 것에 대해 가상자산의 주요 투 백경게임 자자인 2030세대를 타깃한 것이라는 분석이 나온다. 실제로 2025년 하반기 가상자산 사업자 실태조사에 따르면 가장 많은 이용 연령대는 30대였다.
같은 기간 시장 점유율 2위인 빗썸도 광고선전비와 판매촉진비에 집중 투자했다. 업비트가 페이커를 택했다면 빗썸은 배우 정우성, 전종서, 다니엘 헤니를 기용했다. 유튜브에 공격적인 광고를 내 알라딘게임 보낸 빗썸은 거래소 내 마케팅에도 열을 올렸다.
지난해 빗썸의 광고선전비는 360억원으로 전년(285억원) 대비 상승했다. 판매촉진비도 지난해 1637억원에서 2087억원으로 27.4% 증가했다. 판매촉진비는 거래처, 불특정 고객에게 제공하는 금전, 물품, 할인 비용이다. 가상자산 거래소는 주로 리워드, 페이백 등 이벤트에 비용을 쓴다. 바다신2릴게임 업비트는 지난해 판촉비로 290억원가량의 비용을 썼다.
하지만 업계에서는 양강 구도로 고착된 거래소 산업이 인프라 투자와 서비스 차별화 대신 마케팅 싸움으로 격화되는 것을 우려하고 있다. 광고비와 판촉비를 앞세운 단기적 경쟁이 거래소 운영의 건전성을 훼손하고 있다는 비판도 나온다.
최근 발생한 빗썸 비트코인 오지급 릴게임하는법 사태도 마케팅 과열로 인한 부작용으로 풀이된다. 1위 거래소의 압도적인 시장 점유율을 뺏기 위해 후발 주자들이 막대한 마케팅 비용으로 추격하는 '치킨게임' 구조가 형성됐다는 분석이다.
이 가운데 수수료율 허위 광고 문제가 수면 위로 떠올랐다. 지난달 25일 공정거래위원회는 두나무가 수수료율 할인과 관련해 거짓·과장 광고를 했다고 판단하고 시정명령을 내렸다. 공정위는 두나무가 2017년 가상자산거래소 업비트를 개소 이후 일반 주문에 0.139%의 수수료율을 적용한 사실이 없음에도 해당 수수료율이 0.05%로 인하된 것처럼 안내했다고 지적했다.
이 같은 공정위 조치에도 자율 규제 협의체인 디지털자산거래소협의체(DAXA)는 구두 경고 등 별다른 조치를 하지 않았던 것으로 파악됐다. 앞서 DAXA는 지난해 11월 13일 표준광고규정을 가상자산사업자의 광고·홍보 행위 모범규준으로 개정하면서 허위 광고에 대한 자율 규제안을 강화한 바 있다.
한 업계 관계자는 "DAXA는 금융위와의 소통 창구이지 공정위와 별도로 소통하지는 않는 것으로 알고 있다"며 "공정위의 시정명령이 이미 결론이 난 상황이기 때문에 굳이 조치를 할 필요가 없는 상황이었을 것"이라고 내다봤다.
또 다른 업계 관계자는 "당국은 자신들이 통제 불가능한 것에 대해서만 우회적인 수단을 통해 규제하지 정작 중요한 허위 광고 등에 대한 조치는 하지 않는 것이 실정"이라며 "'당국의 업비트 봐주기'라는 오명을 피하기 위해서라도 공정한 기준 선상에서 민간 거래소를 통제해야 한다"고 덧붙였다.
한종욱 기자 onebell@newsway.co.kr