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장면 1. “서울 도심 한복판, 아니면 강남권에 객실 1000실 이상 규모 5성급 호텔 매물이 있나요? 캡레이트(자본환원율)는 5%대면 충분합니다. 자금은 이미 준비돼 있습니다.”
최근 앤더슨컨설팅코리아 사무실로 이름만 대면 알 만한 글로벌 대형 부동산 투자회사의 문의가 빗발친다. 뉴욕, 런던, 싱가포르 등 글로벌 금융 허브에서 수조원대 자금을 굴리는 이른바 ‘큰손’들이다. 과거 한국 호텔 시장을 “지정학적 리스크가 크고 수익성이 낮다”며 관망하던 이들이 엔데믹 이후 지갑을 활짝 열었다. 객실당 10억원이어도 조건만 맞으면 인수하겠다는 분위기다. 한국 호텔 시장이 폭발적인 회복세를 넘어 황금성오락실 아시아 핵심 투자처로 부상하자, 랜드마크급 ‘트로피 에셋(Trophy Asset·독보적 우량 자산)’을 선점하기 위해 혈안이 됐다는 것이 현장 목소리다.
장면 2. 한화호텔앤드리조트는 최근 서울 강북구 우이동의 ‘파라스파라 서울’을 인수해 하이엔드 브랜드 ‘안토(ANTO)’로 리브랜딩하며 럭셔리 리조트 시장에 출사표를 던졌다. 김동선 부 뽀빠이릴게임 사장의 주도로 진행된 이번 인수는 부채를 포함해 총 300억원(유상증자 포함)을 투입, 시장 가치 6000억원에 달하는 리조트를 품에 안았다. 도심 속 유일한 국립공원 리조트라는 희소성을 앞세워 회원권 분양률을 끌어올리고, 고부가가치 웰니스 프로그램을 통해 수익성을 극대화한다는 청사진도 밝혔다.
코로나19 팬데믹 당시 줄도산 공포에 떨며 사아다쿨 ‘헐값 매각’을 걱정하던 호텔 업계가 격변의 시기를 맞았다. 불과 3년 전만 해도 매물로 나와도 거들떠보지 않던 호텔들이 이제는 부르는 게 값인 ‘귀한 몸’ 대접을 받는다. 여의도 콘래드 서울, 인천 그랜드 하얏트 등 상징적인 호텔들이 새 주인을 찾았고, 시장에는 “살 만한 물건이 씨가 말랐다”는 평가까지 나온다. 달아오른 호텔 M&A 시장 현황과 트렌드, 뽀빠이릴게임 그리고 생활숙박시설과 임대 주택 시장으로 번진 외국 자본의 공습을 심층 분석했다.



최근 인천 그랜드 하얏트 호텔을 인수한 파라다이스그룹.






릴짱릴게임방한 외국인 2000만 시대

“돈은 있는데 방이 없다”
최근 서울 시내 호텔 대표들은 문화체육관광부 호출을 받는 일이 잦아졌다. 문체부가 호텔 사업자를 불러모아 객실 수급 상황과 향후 공급 계획을 구체적으로 묻는 정례 회의가 빈번해졌기 때문이다. 정부가 직접 나설 만큼 객실 부족 현상이 국가적 과제로 떠오른 방증이다.
배경은 외국인 관광객의 폭발적인 증가세다. 한국관광공사에 따르면, 2019년 약 1750만명이던 방한 외국인 관광객은 팬데믹 기간 반 토막이 났다가 지난해 1630만명까지 회복했다. 올해는 증가세가 더 가파르다. 1분기에만 약 550만명이 한국을 찾았다. 전통적 비수기로 꼽히는 1분기 성적표가 이 정도라면, 연말까진 2000만명을 가볍게 넘어설 것이란 전망이 힘을 얻는다. 문체부가 구상하는 2030년 목표치는 최소 4000만명에서 많게는 6000만명에 달한다.
사람은 밀려오는데 재울 곳이 부족하다. 호텔 업계와 글로벌 부동산 컨설팅 기업 JLL 코리아 보고서 등에 따르면, 서울 시내 주요 호텔의 2025년 상반기 객실점유율(OCC)은 평균 85%를 넘어섰고, 명동과 홍대 등 주요 관광지는 사실상 만실에 가까운 95%대를 기록 중이다. 객실평균단가(ADR) 상승세는 더 무섭다. 4성급 이상 호텔 ADR은 2019년 대비 60% 이상 급등해 37만원을 넘겼고, 주말이나 성수기에는 100만원을 호가하는 경우도 흔하다.
김홍열 AZMT 대표는 “최근 호텔 몸값이 높게 형성된 이유는 단순한 과열이라기보다 투자 대체처 부재 속에서 호텔이 확실한 수익 데이터를 보여주고 있기 때문”이라며 “코로나 이후 호텔은 객실점유율과 ADR 모두 실적이 확연히 회복되면서, 투자자 입장에서는 막연한 기대가 아닌 ‘실제 숫자’로 확인되는 가장 확실한 업종이 됐다”라고 설명했다.



한화호텔앤드리조트에서 인수해 ‘안토’로 이름을 바꾼 파라스파라.



배짱 튀기는 매도자

“사대문 안은 부르는 게 값”
호텔이 돈이 된다는 소문이 돌자 M&A 시장은 매도자 우위(Seller’s Market)로 완전히 돌아섰다. 부동산 업계 관계자들은 “사대문 안 호텔은 금값”이라며 혀를 내두른다.
현재 시장에서 가장 뜨거운 관심을 받는 매물은 코트야드 메리어트 서울 남대문과 포포인츠 바이 쉐라톤 조선 서울 명동이다. 두 호텔은 이미 우선협상 대상자로 선정돼 딜 클로징을 앞두고 있다. 명동 로얄호텔도 4성급이지만 외국인 관광객 수요를 흡수할 수 있는 알짜 입지라는 점에서 투자자들의 러브콜을 받고 있다.
반면 넘치는 수요를 확인한 매도자들은 몸값을 올리거나 아예 매물을 거둬들이고 있다. 신라스테이 서대문이 대표적이다. 지난해 모건스탠리가 캡레이트(부동산의 순영업이익을 자산가치로 나눈 비율. 투자자가 1년 동안 얻을 수 있는 예상 수익률) 6% 수준, 2000억원대에서 인수를 검토했으나 계엄이라는 예상치 못한 대외 변수로 협상이 멈췄다. 하지만 시장 분위기가 호전되자 매도자인 이지스자산운용은 더 높은 가격을 기대하며 재매각에 나섰다. DL그룹이 소유한 글래드 여의도와 삼성 호텔 역시 600실 규모 패키지로 4200억원(객실당 약 7억원) 수준을 호가하며 시장의 간을 보고 있다.
진영수 삼일PwC 금융부동산부문 이사는 “최근 호텔 소유주는 현재 실적뿐만 아니라 향후 3~4년 뒤 성장성까지 가격에 반영하길 원한다”라며 “소위 ‘꿈의 가격’을 부르는 셈인데, 반면 매수자는 고금리 상황을 고려해 철저히 현재 현금흐름을 기준으로 가격을 산정하려 하니 이 간극 때문에 딜이 성사 직전까지 갔다가 깨지거나 지연되는 사례가 빈번하다”라고 현장 분위기를 전했다.
전문가들은 다만 확실히 상황이 반전된 건 과거처럼 ‘급매’는 사라졌고 이제는 제값을 넘어 ‘프리미엄’을 줘야만 살 수 있는 시장이 됐다고 입을 모은다.




아만·리츠칼튼 상륙

서울은 글로벌 럭셔리 격전지
호텔 시장 판도가 바뀌고 있다. 가장 눈에 띄는 변화는 글로벌 럭셔리(최상위급) 브랜드의 대거 한국 상륙이다. 과거 “한국 시장은 럭셔리 브랜드를 감당할 수 없다”며 진출을 꺼렸던 브랜드들이 이제는 앞다퉈 서울 도심 재개발 지역에 ‘깃발 꽂기’를 서두르고 있다.
업계에 따르면, 2027년부터 2031년 사이 서울에 둥지를 트는 브랜드 면면은 화려하다. 메종 델라노는 2026년 강남구 옛 라마다서울 호텔 부지에 아시아 최초로 진출한다. 서울역 북부역세권에는 한화 건설부문이 유치한 홍콩계 초고급 브랜드 만다린 오리엔탈이 2029년 문을 연다. 남산 힐튼호텔 부지를 개발하는 이지스자산운용은 ‘이오타 서울’ 내 호텔 운영사로 2031년 리츠칼튼을 다시 불러들인다.
강남 청담동 옛 프리마호텔 부지에는 ‘호텔의 끝판왕’으로 불리는 아만이 들어설 예정이다. 용산 유엔사 부지에는 로즈우드(2027년), 용산 전자랜드 부지에는 쉐라톤(2029년) 등 글로벌 체인들이 줄지어 대기 중이다.
이들이 서울로 몰려오는 이유는 명확하다. 신라호텔, 롯데호텔 서울 등 기존 5성급 호텔 대다수가 지어진 지 40~50년이 지나 노후화된 반면, 구매력이 높은 미국·대만 관광객은 늘어났기 때문이다. 글로벌 부동산 업체 컬리어스 역시 최근 보고서에서 ‘서울 5성급 호텔 객실 요금은 해외 주요 도시 대비 여전히 낮아 추가 상승 여력이 크다’며 투자 가치를 높게 평가했다.
과거 외국계 자본이 한국 호텔을 볼 때는 부실채권(NPL) 성격의 저평가 자산을 싸게 사서 비싸게 파는 ‘기회주의적’ 접근을 했다면, 지금은 한국 호텔 시장을 ‘장기 관점에서 기회의 땅’으로 인식하는 셈이다.
노정석 사이먼쿠처코리아 대표는 “글로벌 펀드는 최근 한국 호텔을 일본 도쿄나 싱가포르와 같은 ‘아시아 핵심 코어(Core) 자산’으로 인식하고 있다”며 “단기 차익보다 10년 이상 장기 보유하며 안정적인 배당 수익을 노리는 ‘연기금형’ 자금들이 서울의 트로피 에셋을 찾고 있다는 점이 가장 큰 변화”라고 설명했다. 이 때문에 고금리에도 불구하고 대형 딜이 성사되고 있다는 말이다.
이런 높은 몸값과 ADR(객실평균단가) 고공행진이 지속 가능할까. 리조트골프장 마케팅세일즈 전문회사 ‘세일즈앤테일즈’의 박태일 대표는 “가능하다”고 단언했다.
박태일 대표는 “외부 요인(코로나 같은 글로벌 경제위기 및 혐한령 등)이 없다고 가정할 때, 5성급 호텔 ADR은 지속 성장이 가능하다”라며 “양극화가 뚜렷한 시장 속에서 5성급 호텔은 차별화된 인적 서비스를 바탕으로 더욱 신뢰할 수 있는 브랜드로 자리매김할 수 있기 때문”이라고 말했다. 그는 이어 “럭셔리 호텔의 등장은 시장 전체의 가격 상단을 높이는 효과를 가져올 것”이라고 전망했다.
김병국 삼일회계법인 금융부동산 부문 파트너 역시 “2025년 하반기 기준으로 시장 내 대형 매물의 거래는 거의 다 마무리돼가는 상황”이라며 “코로나 이후 실적 회복에 대한 기대 심리가 반영된 다소 과열된 성향이 있긴 하지만, 향후에도 호텔의 우수한 운영 효율은 지속될 것으로 판단돼 거품 붕괴보다는 견조한 흐름이 이어질 것으로 본다”라고 진단했다.



ARA자산운용이 인수한 콘래드 서울.



변수는 호텔 부족

생숙·임대주택에 꽂힌 외국 자본
역대급 호텔 호황 속에서도 고민은 있다. 공급 부족이다. 호텔을 새로 짓는 데는 최소 3~4년이 걸리고, 공사비 폭등으로 인해 신규 개발은 엄두도 못 내는 실정이다. 이 공급 부족 사태는 호텔 시장을 넘어 숙박 기능을 대체할 수 있는 ‘생활형숙박시설(생숙)’ ‘기업형 임대주택’ ‘코리빙(공유 주거)’ 시장으로 외국 자본을 끌어들이는 ‘나비효과’를 낳고 있다.
이런 가운데 흥미로운 현상은 국내 연기금과 외국계 투자자의 시각차다. 국민연금 등 국내 주요 연기금은 국내 임대 시장보다는 미국으로 눈을 돌린다.
IB 업계에 따르면, 주요 연기금은 미국 대체투자운용사 브릿지인베스트먼트그룹이 조성하는 2조4400억원(약 17억5000만달러) 규모 미국 임대주택 펀드(BMF 6호)에 출자를 검토 중이다. 미국 내 임대 시장이 빠르게 성장하며 연평균 10%가 넘는 고수익을 기대할 수 있기 때문이다. 반면 국내 시장은 낮은 수익률과 오락가락하는 부동산 정책 리스크 탓에 투자를 꺼리는 분위기다. 한 연기금 관계자는 “정부 정책 기조에 따라 수익률이 출렁일 수 있어 국내 임대주택 투자는 책임 소재가 부담스럽다”고 털어놨다.
이 틈을 파고든 것이 외국계 자본이다. 이들은 한국의 고질적인 호텔 부족 현상과 ‘전세의 월세화’ 트렌드가 맞물리며 새로운 기회가 열렸다고 판단한다. 호텔보다 운영비용은 적게 들면서도 외국인 관광객이나 비즈니스 장기 체류 수요를 흡수해 연 5~6% 안정적인 수익을 낼 수 있다는 계산이다.
영국계 자산운용사 ICG(Intermediate Capital Group)는 국내 코리빙·숙박 시장 성장 잠재력을 높이 평가해, 2022년 12월 홈즈컴퍼니와 조인트벤처(JV)를 설립하고 3000억원 규모 펀드를 조성했다. 이들은 이 자금을 바탕으로 국내에서 저평가된 호텔이나 건물을 매입해 코리빙 하우스나 호텔형 레지던스로 탈바꿈시키는 밸류업(Value-up) 전략을 구사하고 있다.
현재 이 펀드를 통해 매입한 자산은 4곳에 달한다. 경기 수원시 인계동 홀리데이 인 익스프레스 호텔은 홈즈스테이 수원으로, 서울 금천구 독산SI호텔은 홈즈스테이 G밸리 가산으로 재탄생해 2023년부터 운영 중이다. 올해는 서울 강남구 선정릉 오피스텔 건물과 서울 중구 옛 디어스 명동 호텔을 차례로 매입해 각각 홈즈스튜디오 선정릉, 홈즈레드 명동으로 리모델링을 마쳤다.
ICG는 향후 엑시트(투자 회수)를 염두에 두고 있지만, 운영 파트너인 홈즈컴퍼니는 관련 투자를 지속할 방침이다. 홈즈스튜디오 선정릉은 과거 홈즈컴퍼니가 리테일 투자자들과 함께 매입했던 물건을 다시 ICG 펀드에 편입시켜 재구조화한 사례로, 운영사 전문성이 자산 가치 상승 핵심임을 보여준다.
세계 3대 IB인 모건스탠리 역시 홈즈컴퍼니와 협력해 서울 강동구 길동, 금천구 독산동, 성북구 안암동 일대 오피스텔을 잇달아 매입하며 임대주택 시장에 진출했다. 단순 주거가 아닌 호텔식 서비스를 결합한 코리빙 형태로 운영하며 틈새시장을 공략한다. 글로벌 사모펀드(PEF) 콜버그크래비스로버츠(KKR)도 홍콩계 부동산 회사 위브리빙과 손잡고, 서울 영등포 양평동 레지던스와 동대문구 휘경동 오피스텔을 사들여 호텔 객실 부족으로 갈 곳 잃은 장기 체류 외국인 수요를 흡수하고 있다.




애물단지 생숙을 호텔로

AZMT가 새로운 대안 제시
공급 부족을 해결할 또 다른 대안으로 ‘애물단지’ 취급을 받던 생활숙박시설(생숙) 정상화가 떠오른다. 그 중심에는 AZMT가 있다.
강원도 속초에 위치한 대형 생숙이 한때 유명 호텔 체인으로 문을 열려다 무산된 것을 AZMT가 구원투수로 등판해 ‘호텔어라운드 속초 마리비스타점’으로 개점하며 전국적으로 이름이 알려졌다.
전북 전주의 ‘호텔어라이브 시화연풍’, 충남 태안의 ‘한옥비치리조트’ 등 낙후된 공간을 감도 높은 로컬 커뮤니티 호텔로 재탄생시켜 매출을 5배 이상 끌어올린 성공 사례도 이름값에 힘을 보탰다.
최근에는 글로벌 호텔 체인 ‘하얏트 플레이스(Hyatt Place)’ 부산점(322실) 위탁 운영사로 선정되며 운영 능력을 인정받았다. 김 대표는 “서울 도심의 생숙은 이미 외국인 관광객 수요를 흡수하며 인바운드 시장의 대안으로 떠올랐다”며 “남산, 강남, 종로 등 주요 권역 생숙은 OTA 판매가 활발하고 가격 상승세도 뚜렷한데, 지방 생숙 역시 지역 콘텐츠와 결합한 매력적인 여행 목적지로 만든다면 충분히 승산이 있다”고 강조했다.



파라다이스그룹이 인수한 인천 그랜드 하얏트 호텔.



호텔 호황 어디까지

기대 모았던 인스파이어는 간판 바꿔
물 들어올 때 노 젓는 것도 중요하지만, 배에 구멍이 나진 않았는지 살피는 것도 필수다. 역대급 호황에 취해 정작 가장 중요한 ‘고객 관리’를 소홀히 하면, 결국 글로벌 공룡에 안방을 내줄 수 있다는 경고도 있다. 최근 인천 영종도 인스파이어 리조트가 개장 2년 만에 힐튼의 멤버십 프로그램인 ‘힐튼 아너스’와 제휴를 맺은 것은 상징적 사건이다. 독자 브랜드를 고집하던 대형 리조트가 글로벌 체인의 거대한 회원 네트워크가 가진 힘을 인정한 셈이다.
박태일 세일즈앤테일즈 대표는 “힐튼을 비롯한 글로벌 브랜드 멤버십은 무료 숙박, 객실 업그레이드를 통해 충성심 높은 멤버를 유지 관리하는 프로그램이 잘 갖춰져 있다”며 “호텔신라와 롯데 같은 국내 브랜드는 지금과 같은 포인트 제도와 연회비 제도를 회원제 리조트의 회원권 개념과 결합시켜, 이용 고객을 충성심 있는 회원으로 묶어둘(Lock-in) 수 있는 새로운 기회를 만들어야 한다”고 조언했다.
지금 한국 호텔·숙박 산업은 ‘대격변’의 시기를 지나고 있다. 한쪽에서는 1박에 수백만원을 호가하는 글로벌 럭셔리 호텔들이 서울 스카이라인을 바꾸고 있고, 다른 한쪽에서는 호텔 방 부족을 메우기 위해 외국계 자본이 오피스텔과 레지던스를 사들이며 ‘숙박의 영토’를 확장하고 있다. 돌아온 외국인 큰손, 확신을 가진 토종 자본, 그리고 위기를 기회로 바꾼 혁신 기업들 속에서 한국 호텔 산업은 단순한 양적 팽창을 넘어 질적으로 완전히 새로운 국면을 맞이하고 있다.
[박수호 기자 park.suho@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2335호 (2025.11.19~11.25일자) 기사입니다]
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